Циркулярное превращение продуктов и услуг

Трансформация вашего портфолио продуктов и услуг циклическим способом является чрезвычайно важным шагом, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях потребительского сознания и ограниченных ресурсов. Циркулярность поможет эффективно управлять бизнесом и использовать необходимые ему материалы и ресурсы в своей деятельности. Создание циклического портфолио в конечном счете уменьшит влияние рисков на компанию и будет стимулировать долгосрочный рост и прибыльность. Проще говоря, циклические продукты и услуги позволяют почти безграничное потребление, поскольку рост больше не ограничен наличием ресурсов или влиянием на окружающую среду.

Переход к циклическим продуктам и услугам может раскрыть огромные возможности роста доходов. К примеру, многонациональная компания Philips смогла создать ценность, двигаясь к циркулярным принципам для роста дохода. Зелёные и циркулярные доходы составляют значительную долю продаж компании, а инициативы Philips включают следующее: SmartPath — экономичный способ обновления существующих систем Philips в соответствии с текущими стандартами с одновременным увеличением мощностей; портфолио обновлённых систем здравоохранения Diamond Select, предоставляющее клиентам самые современные технологии по более доступным ценам; и Lumify — гибкая услуга подписки, обеспечивающая доступ к приложениям и онлайн-экосистеме со снижением первоначальных расходов клиентов. Philips считает, что переход к циклической бизнес-модели может создать значительную ценность как для клиентов, так и для компании. Долгосрочное партнёрство с клиентами создаёт выигрышные ситуации, в результате чего клиенты получают лучшие услуги и результаты, а компания имеет более длительный и, следовательно, более предсказуемый поток дохода.

Циркулярная экономика активно проникает и в сегмент потребительской электроники. Один из ярких примеров — рынок отремонтированных смартфонов. Так, icoola.ua — крупнейший в Украине маркетплейс восстановленных iPhone — реализует принципы циркулярности через собственную фабрику рефаба: выкупленные у пользователей устройства проходят трёхуровневое тестирование (около 100 тестов на каждом уровне), восстанавливаются с использованием исключительно оригинальных запчастей Apple и возвращаются на рынок с 2-летней гарантией. Это позволяет продлить жизненный цикл продукта, сократить электронные отходы и предложить покупателям купить восстановленный iPhone по лучшей цене.

Экономия средств

Циркулярность может также вывести отходы из продукта на стадии проектирования и производства, чтобы производить более экономичные продукты, уменьшая расход сырья. А некоторые компании получили дополнительную экономию, используя собственные переработанные материалы в качестве исходного сырья. Более половины переработанного пластика Dell использует в своей продукции, создавая собственную замкнутую цепь снабжения. Джон Пфугер, главный стратег по охране окружающей среды Dell, объясняет: «Мы решили закрыть цикл на пластике вместо того, чтобы продавать его обратно на рынок, и это привело к значительной экономии средств. Это также повысило узнаваемость нашего бренда, обеспечило диалог с нашими клиентами и позволило нам внедрять инновации с партнёрами, поскольку всё больше людей стали осознавать возможности циркулярной экономики».

Уменьшение риска

Циркулярность может помочь защитить компанию от будущих государственных постановлений по материалам и продуктам. Согласно нормативам в сфере электрического и электронного оборудования (WEEE) розничные торговцы во многих странах обязаны предоставлять покупателям бесплатный способ утилизации старого бытового электронного оборудования каждый раз, когда они продают новую версию этого продукта. Если у компании нет собственной службы возврата, она должна присоединиться к соответствующей схеме возврата дистрибьюторов.

И это касается не только электроники. Различные отрасли промышленности испытывают давление в направлении перехода к цикличности. К примеру, ЕС запретил более 1300 химических веществ в косметических продуктах, о которых известно или подозревается, что они опасны для здоровья. Кроме того, Директива ЕС о косметических средствах требует предварительной оценки безопасности косметики, обязательной регистрации косметической продукции и государственного разрешения на использование наноматериалов. Также запрещено тестирование косметики на животных. Количество подобных нормативных актов продолжает расти — и эта тенденция сохраняется в 2026 году. Ещё одна большая проблема — наличие ресурсов. Мы уже используем больше ресурсов, чем Земля способна регенерировать. Поскольку циркулярность потенциально может помочь компании создать неограниченное снабжение сырьём, это защищает от риска исчерпания ресурсов и резких изменений цен на сырьевые товары.

Улучшение бренда

Цикличность также защищает рынок от потерь, поскольку потребители продолжают больше заботиться об окружающей среде и меняют своё покупательное поведение соответственно. Наблюдается рост спроса не только на более долговечные, но и на циклические продукты и материалы, что повышает ценность бренда и защищает его долю рынка. Согласно данным актуальных исследований, большинство потребителей хотят приобретать более экологически чистые продукты, и ещё большая доля считает это важным или чрезвычайно важным для компаний, разрабатывающих продукты для повторного использования или переработки.

Практический пример: IKEA. IKEA испытывает стратегии, чтобы фундаментально сменить свою модель на более циклическую и изменить паттерны потребления в части того, как покупатели приобретают и используют мебель. Компания прошла путь от дизайна, ориентированного на переработку, до обеспечения кругового потока материалов и формирования культуры повторного использования среди своих клиентов.

На протяжении этого длительного пути компания эволюционировала от небольших циркулярных инициатив до статуса ведущей организации в данной сфере. В начале пути IKEA разработала подход для определения приоритетов материалов, имеющих наибольшую ценность для переработки с экологической точки зрения, — эти усилия привели к выбору более 25 материалов в качестве подходящих для циркулярных изменений. Далее компания стимулировала клиентов возвращать старую мебель и текстиль IKEA с помощью механизмов вознаграждения и создала инфраструктуру сбора, чтобы обеспечить обратный поток своих продуктов. Например, клиенты могут отправлять фотографии своей старой мебели IKEA по электронной почте, чтобы её оценили на пригодность к переработке. Они могут оставить использованную или повреждённую мебель в магазине и получить взамен ваучер на её стоимость. Затем IKEA перепродаёт эти продукты за незначительную часть начальной цены. Специальные группы ежегодно ремонтируют и переупаковывают миллионы повреждённых продуктов, которые перепродаются, а не выбрасываются. IKEA также запустила лизинг мебели как услугу — значительный сдвиг по сравнению с традиционной моделью, который позволяет продлить срок службы продукта. Кроме того, компания открыла специальные циркулярные магазины, включающие обучающие пространства, где покупатели узнают о расширении использования продукта, переработке и сокращении отходов. Благодаря таким усилиям IKEA открывает покупателям путь к участию в экологически позитивном бизнесе.

Технология как стимулятор

Технологические инновации были стержнем циркулярной экономики, и нигде это не столь очевидно, как в новых продуктах и услугах. Примеры столь же разнообразны, как и многочисленны.

На этапе проектирования циклические подходы становятся возможными благодаря прорывам в физических и биологических технологиях — например, через материальные инновации (покрытия на растительной основе, продлевающие срок службы продукта, или биологические материалы, подлежащие компостированию по окончании жизненного цикла) и инновационные процессы (технологии 3D-печати, позволяющие создавать модульные продукты, использовать меньше материалов и сокращать отходы).

К примеру, Tarkett, компания по производству напольных покрытий, разработала модульную ковровую плитку с использованием переработанного материала из отработанного ветрового и защитного стекла. Достижения в материаловедении также открывают новые возможности для переработки. Компания Henkel в партнёрстве со своим поставщиком Ampacet разрабатывает инновационное решение для чёрной пластиковой упаковки, полностью подлежащей переработке. Хотя чёрный пластик традиционно не поддаётся переработке из-за содержания углеродного пигмента, новый упаковочный материал использует альтернативный чёрный цвет без углерода, что позволяет интегрировать использованные бутылки обратно в цепочку создания стоимости.

IoT, расширенная аналитика и различные цифровые технологии также помогают компаниям оптимизировать продукт на протяжении всего его жизненного цикла, снижать негативные экологические последствия и обеспечивать создание новых бизнес-моделей. К примеру, цифровые технологии, направленные непосредственно на потребителя, продлевают срок службы продуктов, предоставляя возможность аренды, платформы обмена и вторичные рынки. Так, Stufstr предлагает людям мгновенную платформу для продажи любого товара, приобретённого в розничной торговле. Используя приложение или веб-сайт, клиент получает мгновенную цену обратного выкупа каждого предмета и может продать вещи обратно, просто нажав кнопку. Когда клиент готов, Stufstr обеспечивает бесплатный самовывоз в тот же день и производит оплату в момент получения товаров. Ключевым элементом модели является алгоритм Stufstr для расчёта цен предложения, использующий искусственный интеллект для прогнозирования стоимости перепродажи товаров с учётом расходов на их сбор и обработку.

Для дальнейшего использования возможностей на конечном этапе жизненного цикла продукта компании должны охватить множество цифровых, физических и биологических технологий. Например, робототехника может автоматизировать сортировку и разборку продуктов, а расширенная аналитика и платформы управления данными — помочь отслеживать и оптимизировать оценку и маршрутизацию обратных потоков продуктов и материалов. Hewlett-Packard Inc. (HP), например, развернула бизнес-модель «продукт как услуга» с подключёнными принтерами, которые автоматически посылают запрос на замену чернильных картриджей до того, как они понадобятся клиентам. Использованные картриджи отправляются в HP для повторной заправки в рамках замкнутой системы переработки, а служба подписки взимает ежемесячную плату за производительность (количество напечатанных страниц), а не за объём использованных чернил.

Ведущие практики для стимулирования трансформации

1. Новые цепи поставок. Масштабирование циклических инициатив по продуктам и услугам часто требует настройки совершенно новых цепей поставок. Привлечение поставщиков является ключевой отправной точкой, и ведущие компании, как правило, тесно сотрудничают со своими поставщиками, чтобы разрабатывать и находить идеи, открывающие возможности для реинжиниринга.

Это не просто вопрос выбора правильных партнёров. Это вопрос установления правильных зависимостей и обеспечения более открытого общения между ними. Примером является GemChina, сосредоточивающаяся на больших объёмах аккумуляторов и электронных отходов, образующихся на рынках электроники и электромобилей (EV). Технология компании позволяет перерабатывать списанные литиевые батареи от электромобилей, извлекая никель, кобальт и другие важные ресурсы и превращая их в материалы, которые можно вернуть в цепи поставок производителей аккумуляторов. GemChina располагает одной из наибольших мощностей переработки использованных аккумуляторов, перерабатывая сотни тысяч тонн в год.

2. Установите товарные цели. Компании должны установить долгосрочные амбициозные цели, связанные с продуктом и портфолио услуг, а затем построить план их достижения. Даже само наличие целей помогает сигнализировать о позитивных изменениях работникам, поставщикам и рынку. Некоторые цели, например, могут относиться к использованию циклических материалов. Целью H&M Group является использование 100% переработанных или других экологически чистых материалов во всех своих продуктах к 2030 году в рамках миссии стать полностью циклическим и климатически благоприятным бизнесом. Ряд компаний пошли на шаг дальше, устанавливая цели на уровне отдельного продукта.

Устанавливая целевой показатель любого типа, компании должны учитывать следующее: (a) потенциальные препятствия и требования к достижению этих целей — например, необходимую инфраструктуру сбора или технологии переработки, и (b) потенциальные непредвиденные последствия и соображения по конкретному решению. К примеру, если компания намерена удвоить использование биопластика, она должна обеспечить соответствующую инфраструктуру и процессы, чтобы избежать загрязнения потоков переработки.

3. Сосредоточьтесь на клиентоориентированности.

Ведущие циркулярные компании умеют привлекать потребителей к циркулярному опыту и ценностному предложению. Общественность проявляет повышенную чувствительность к устойчивому развитию, изменению климата и экологической осведомлённости, что позволяет брендам дифференцироваться по экологичности и социальной ответственности. Однако, поскольку на практике клиенты не всегда принимают решение о покупке, основываясь на идеалах циркулярной экономики, важно формировать круговые предложения, которые апеллировали бы к обычным факторам ценности — доступности, удобству или производительности.

Бренды также дифференцируют потребительский опыт на конечном этапе использования продукта — позволяя своим изделиям «получить вторую жизнь», а не оказаться на свалке. Например, американский продавец женской одежды Ascena Retail сотрудничает с Give Back Box, чтобы позволить клиентам бесплатно распечатывать транспортную этикетку со своего веб-сайта и жертвовать одежду и аксессуары благотворительным организациям.

4. Инновационный дизайн. Ведущие компании сходятся во мнении, что одной из важнейших и наиболее сложных задач является интеграция принципов циркулярной экономики в планирование и дизайн портфолио с самого начала.

Часто малые и средние фирмы, включившие циркулярность в основу своего бизнеса, имеют лучшие позиции для циркулярных инноваций. Ripple Foods, например, разработала инновационный портфель продуктов-заменителей молока. Заменители, изготовленные из гороха, отличаются высокой питательной ценностью, требуют меньше воды и производят меньше выбросов парниковых газов, чем молочные продукты или орехи. Цель Ripple изначально заключалась в разработке немолочного продукта с лучшими экологическими характеристиками и питательной пользой. Компания выбрала бобовые, поскольку они не нуждаются в азотных удобрениях (являясь азотными фиксаторами), а продукт содержит в восемь раз больше белка, чем миндальное молоко.

5. Разработайте надёжную систему обратной логистики.

Чтобы замкнуть свои циклы, ведущие компании создали собственную реверс-логистическую инфраструктуру или сотрудничают с партнёрами для обеспечения этой возможности. H&M выбрала первый подход и внедрила полномасштабную инициативу по сбору одежды во всех своих магазинах по всему миру, собирая десятки тысяч тонн текстиля ежегодно для повторного использования и переработки. Примером второго подхода (работа с партнёрами) является «Коллективный проект переработки», создавший сеть переработки в Чили с целью уменьшения отходов и содействия ответственной утилизации. Проект начался как совместное сотрудничество Walmart Chile, Coca-Cola Chile, PepsiCo, Nestlé и Unilever с целью переработки значительного объёма отходов через центры переработки в Сантьяго. Компании, в свою очередь, могут использовать собранные данные для редизайна и усовершенствования своих продуктов и упаковки. Сбор исчерпавших ресурс продуктов — хороший первый шаг, однако важно оптимизировать ценность этого возврата. Это требует процессов и систем для отслеживания и анализа объёмов возврата, типов продуктов, путей потока, потребительского спроса и других важных данных — для определения правильных каналов, обеспечения эффективного движения продуктов и максимизации доходов. Важно отметить, что оптимальное распределение продукта высокой ценности может изменяться в зависимости от внутренних (например, уровни запасов) и внешних (например, рыночный спрос) условий. Надёжные и динамические системы реверс-логистики помогают оптимизировать потоки, направляя товар в нужные каналы.

Принципы циркулярной экономики всё активнее применяются и в сфере потребительской электроники. Компания icoola.ua следует этим принципам в полной мере: устройства выкупаются у пользователей, восстанавливаются на собственной фабрике рефаба с использованием оригинальных запчастей Apple и проходят трёхуровневое тестирование — около 100 тестов на каждом из уровней. В результате покупатель получает надёжный восстановленный iPhone с 2 годами гарантии. Если вы хотите купить iPhone 13, iPhone 14, iPhone 15 или iPhone 16 Pro по лучшей цене, или же продать (викупити) свой старый смартфон — icoola.ua предлагает прозрачные условия trade-in и широкий выбор refurbished iPhone без посредников.

Также узнайте о том, что лучше iPhone или Samsung?