Циклические бизнес-модели: оценка, стимулы и экосистемы

Циклические бизнес-модели не только готовят компании к будущему с ограниченными ресурсами, но и помогают им понять поведение и предпочтения клиентов по-новому и обеспечивают конкурентное преимущество. Многие компании отдают себе отчёт, что те, кто первыми принял циклические принципы, начинают доминировать на рынках и завоёвывают одобрение в крупных сегментах клиентов.

Airbnb, основанная в 2008 году, предлагает аренду неиспользованного имущества по всему миру и ежегодно принимает десятки миллионов гостей, демонстрируя впечатляющий рост. Бизнес по совместному использованию автомобилей car2go от Daimler наглядно показал, как модели совместного потребления масштабируются до миллионов пользователей по всему миру. А торговый посредник электроники Gazelle стал одним из первых ярких примеров того, как «рекоммерция» — продление срока службы продукта через выкуп и перепродажу — превращается в полноценную высокодоходную бизнес-модель. Именно по схожим принципам работает icoola.ua: собственная фабрика рефабу позволяет восстанавливать iPhone без посредников, используя исключительно оригинальные запчастины Apple, и предлагать покупателям лучшие цены на рынке вместе с 2 годами гарантии.

Крупные транснациональные компании также предпринимают серьёзные шаги. Данные от Daimler, BMW и Cisco (продление срока службы продуктов путём реконструкции и перепродажи), Philips (предлагает «свет как услугу»), Amazon (предоставляет учебники как услугу) и Walmart (предлагает видеоигры в магазинах) символизируют некоторые из внедряющих инициатив крупных компаний.

Многие факторы способствуют успеху этих компаний, но всё начинается с овладения основами: выбора круговой бизнес-модели (или моделей) и стратегии расширения, наиболее подходящей для их бизнеса.

Выбор правильной модели

Выбор правильной бизнес-модели и стратегии внедрения жизненно важен для успешного перехода к экономике замкнутого цикла. Обычно предполагается несколько ключевых шагов.

Во-первых, компания должна понимать, как она использует ресурсы. Она должна точно знать, какой тип энергии и материалов необходим для работы каждого продукта, а также как клиенты используют эти ресурсы. Другими словами, компания должна знать, где она уязвима к ограничениям ресурсов, и понимать риски, связанные с этими ограничениями. Она также должна знать, где в цепочке создания стоимости (и в ассортименте продукции компании) ресурсы используются непроизводительно из-за расточительного производства, использования или утилизации. Исследование должно сопровождаться инструментами анализа жизненного цикла продукта и цепочки создания стоимости. Тогда компании могут сосредоточить усилия на улучшении производительности ресурсов и поиске способов извлечь выгоду от улучшения. Очерчивая контекст такой циркулярной экономики, полезно начать с четырёх типов отходов в линейной экономике:

1. Затраченные ресурсы — это материалы и энергия, которые нельзя постоянно восстанавливать, а потребляемые и навсегда исчезающие при использовании.
2. Продукты с изношенным жизненным циклом имеют искусственно сокращённый срок службы или утилизируются, даже если на них всё ещё есть спрос со стороны других пользователей.
3. Продукты с утраченной мощностью простаивают без надобности; например, автомобили обычно не используются в течение 90 процентов срока функциональности.
4. Затраченные встроенные ценности — это компоненты, материалы и энергия, которые не восстанавливаются из утилизированных продуктов и не возвращаются к использованию.

Компания может сосредоточить свои усилия на участке бизнеса, где затраты на ресурсы высоки, ресурсы рискуют стать дефицитными, а основная неэффективность цепочки создания стоимости заключается в низком уровне использования и переработки продукции. Компании могут исследовать, как трансформировать использование ресурсов и ценностные предложения, чтобы извлечь выгоду из устранения отходов. Цель должна состоять в том, чтобы «защитить» компанию от влияния на доходы, расходы, риск и репутацию. Это достигается двумя способами: путём отделения роста компании от ограниченных ресурсов, рискующих стать труднодоступными и дорогостоящими; и убедившись, что потоки дохода привязаны к новому циклическому способу ведения дел.

Второй фактор, который следует рассмотреть, заключается в том, какой подход выбрать: подход, при котором выбирается одна бизнес-модель, или смешанный подход, при котором две или более моделей используются вместе.

Приблизительно 70 процентов исследуемых нами компаний, успешно использующих циклические бизнес-модели, используют одну модель. Из 30 процентов, объединяющих модели, примерно две трети включают две бизнес-модели, а остальная треть — три или более.

Чистый подход, как ни странно, гораздо более простой и лёгкий в реализации. Стартапы часто выбирают этот путь: они закладывают основу своего бизнеса с помощью одной модели и по мере увеличения бизнеса при необходимости дополняют её дополнительными моделями. Смешанный подход, хоть и более сложный, открывает большую ценность, поскольку компания может контролировать более широкий спектр цепочки создания стоимости. Такой контроль позволяет компании защитить ценность в начале и конце цепи и гарантирует, что она сможет извлечь выгоду от своих инвестиций. Например, разрабатывая продукты, которые служат дольше, являются модульными и подходящими для повторного использования, компания может повысить производительность ресурсов в цепочке создания стоимости.

Выбор правильного подхода

После выбора модели или моделей у компании есть несколько вариантов развития. Правильный подход зависит от многих факторов, включая амбиции компании, капитал, доступный для инвестирования, терпимость к риску, а также текущие возможности.

В некоторых случаях компании имеет смысл начинать с малого — использовать новую модель как пилотную в определённой сфере бизнеса, а затем масштабировать её в соответствии с возможностями. Хотя этот параметр уменьшает риск, он также ограничивает степень положительного влияния новой модели на бизнес. В худшем случае пилоты пострадают от недостаточного инвестирования и отсутствия собственности. В лучшем случае несколько высокопотенциальных пилотов идентифицируются и масштабируются с большим успехом.

В других ситуациях, в частности тех, когда компания хочет быстро стать лидером во внедрении циклических принципов или сталкивается с непосредственной угрозой из-за дефицита ресурсов или разрушительных конкурентов, компания может начать с широкого развёртывания. Это более рискованное предложение, но оно может принести гораздо большие выгоды, если всё сделать правильно.

Третьим вариантом является запуск новой бизнес-модели в качестве дочерней компании или совместного предприятия с другой компанией. Этот путь позволяет «запустить» новую модель, не подвергая основной бизнес непосредственно большому риску и не ограничивая новый бизнес существующими нормами и интересами. Этот вариант содержит компромисс между свободой инноваций и готовностью инвестировать. А в случае совместного предприятия это сигнализирует о готовности разделить собственность с другой компанией.

Расширение экосистемы

По мере того как внедряются новые циклические бизнес-модели, а амбиции компаний расширяются, некоторые предприятия выходят за рамки использования нескольких средств поддержки для выполнения отдельного набора действий. Они начинают рассматривать свою цепочку создания стоимости, чтобы привлечь к своим усилиям ряд разных клиентов, поставщиков и ключевых партнёров. Это вызывает рост мощных экосистем циклической экономики, усиливающих влияние определённой бизнес-модели или моделей на эффективность компании и, наконец, на работу всей отрасли.

Interface является хорошим примером экосистемы, сложившейся вокруг существующего бизнеса. Interface, долгое время являвшийся пионером циркулярных практик и стремившийся достичь своей цели — свести к нулю негативное влияние, — создал сеть циркулярных бизнес-партнёров. Interface полагается на свою сеть партнёров, чтобы содействовать инновациям и совместно разрабатывать решения для достижения стремления компании к нулевым выбросам — начиная от возврата материалов и заканчивая монтажом.

Interface сотрудничает с неправительственными организациями (НПО) на Филиппинах для сбора использованных рыболовных сеток, которые заменяют ресурсы в производстве ковров (и, как бонус, уменьшают местные отходы и оказывают положительное социальное влияние). Interface создаёт прочные отношения с клиентами, предлагая новую модель покрытия пола, которая значительно дешевле для них благодаря большей долговечности и использованию частично контролируемых циклов переработки. Более продолжительное сотрудничество с каждым клиентом и рост клиентской базы компенсируют меньшее количество покупок на одного клиента.

Со своей стороны партнёры по дистрибуции Interface переместили своё внимание с продажи ковров на предложение услуг по ремонту, поскольку Interface выпустила ассортимент ковровой плитки, которую легко ремонтировать. Эти плитки снизили продажи новых ковров, но увеличили спрос на ремонт и долгосрочные контракты на техническое обслуживание.

Производитель напитков Carlsberg является ещё одной компанией, строящей круговую экосистему — в этом случае, чтобы усилить эффект от модели Recovery & Recycling. Компания запустила Carlsberg Circular Community с шестью глобальными партнёрами. Инициатива предусматривает создание следующего поколения упаковки, оптимизированной для переработки и повторного использования, одновременно сохраняя или улучшая качество и ценность. Carlsberg уже использует решения, уменьшающие зависимость от природных ресурсов. В них входят стеклянные бутылки многоразового использования, применяемые на некоторых рынках более 20 раз, и банки для напитков, которые можно бесконечно перерабатывать. На многих рынках Carlsberg также продаёт свои побочные продукты производственного процесса соседним фермерам или использует сточные воды для производства биогаза и возобновляемой энергии.

Президент и генеральный директор Расмуссен отметил, что Carlsberg Circular Community демонстрирует стремление компании быть лидером в производстве материалов для циклической экономики, а также важность привлечения ключевых партнёров для достижения этой цели. «Мы хотим развить нашу устойчивость и подготовиться к будущему росту в условиях дефицита ресурсов», — пояснил он.

Объём экосистем циклической экономики может колебаться от локальной оптимизации к глобальному сотрудничеству: это зависит от предложения, вокруг которого она сосредоточена.

Местные экосистемы, как правило, формируются вокруг услуг, требующих физического взаимодействия, и продуктов, которые нужно использовать немедленно, дороги для транспортировки по сравнению с их ценностью и не требуют специального оборудования. Местные экосистемы, часто называемые промышленным симбиозом, могут состоять из группы соседних организаций, работающих вместе, чтобы оптимизировать процесс повторного использования отходов. Побочные продукты, совместно используемые для формирования входных данных других организаций в экосистеме, могут включать воду, тепло, газ, серу и другие химические элементы.

Одним из примеров такой экосистемы является Kalundborg Symbiosis в Дании, включающий восемь государственных и частных предприятий в районе Kalundborg. В группу входят крупнейший в мире производитель инсулина Novo Nordisk; крупнейший в мире производитель ферментов Novozymes; крупнейшее очистное сооружение Северной Европы; крупнейшая электростанция Дании; и крупнейший нефтеперерабатывающий завод в Балтийском регионе. Другим примером является промышленный парк Tianjin Ziya в Китае — крупнейший промышленный парк в Северном Китае среди парков, сосредоточенных на утилизации заброшенных механических и электронных изделий, а также крупнейший центр сбора и распределения вторсырья и цветных металлов в Северном Китае.

Четыре организации в Нидерландах — Управление порта Роттердама, Rabobank Rotterdam, BIKKER & Company и Van Gansewinkel — объединились, чтобы создать там подобное заведение: Circularity Center. По словам этих членов-учредителей, новая инициатива сосредоточена на развитии знаний и развитии бизнеса в циркулярной экономике и призвана помочь организациям «повторно использовать сырьё и компоненты материалов, а также создавать новые модели доходов и ускорять переход к циркулярной экономике».

Экосистемы циркулярной экономики влияют не только на пионеров циркулярной экономики, их поставщиков и партнёров. Эти экосистемы также могут оказать большое влияние на клиентов, которые заметят увеличение точек взаимодействия и более широкое обсуждение принципов циклической экономики вокруг любимых брендов.

Единственное взаимодействие между производителем и потребителем в линейной бизнес-модели традиционно происходит в точке продаж. В циркулярной экосистеме взаимодействие потребителей будет происходить либо с производителем, либо с партнёрами по экосистеме на протяжении всего жизненного цикла продукта — во многих случаях начиная с дизайна продукта и заканчивая предложениями возврата. Это означает, что также меняется связь между производителями и потребителями. Как и в циклических моделях, стимулы для производителей и потребителей выравниваются вокруг производительности ресурсов, появляется больше пространства для взаимодействия, и лояльность может повыситься. По мере роста экосистемы вокруг неё могут возникать целые сообщества пользователей.

В развитии сообщества немногие из компаний могут сравниться с TerraCycle — компанией, использующей бизнес-модель Recovery & Recycling в увлекательной экосистеме. TerraCycle привлекает более 60 миллионов волонтёров в более чем 20 странах для сбора отходов, не подлежащих вторичной переработке. Затем TerraCycle превращает отходы в различные продукты и материалы. Пункты сбора включают школы, офисы, общественные группы и ряд других организаций.

Как компания с многомиллионным ежегодным доходом получает бесплатную рабочую силу? Основатель Том Саки сказал: «Они просто хотят продвигать нашу цель, нашу миссию. Обычный бизнес никогда не растрогает людей так. Вы бы не хотели бесплатно участвовать в том, чтобы помочь Starbucks открыть больше кафе».

Экосистема TerraCycle включает более 100 крупных брендов в США и 22 других странах.

Экосистема также строится вокруг модульных и ремонтопригодных устройств — концепции, которая в 2026 году уже давно вышла за рамки эксперимента и стала полноценным рыночным трендом. Потребители всё активнее выбирают технику, которую можно восстановить и использовать дольше, а не выбрасывать после нескольких лет эксплуатации. Именно на этом принципе строится модель восстановленных смартфонов: например, купить отновлённый iPhone 15 или iPhone 16 Pro сегодня означает не только сэкономить, но и осознанно поддержать циркулярную экономику. В icoola.ua каждый восстановленный iPhone проходит 3-уровневое тестирование — около 100 тестов на каждом уровне — и получает 2 года гарантии, что делает покупку надёжной и выгодной.

Современные экосистемы нацелены на конкретные компании. Однако в определённый момент они могут развиться до более широкого отраслевого решения. В это время экосистема станет самой влиятельной, обеспечивая платформу, на которой вся отрасль может трансформироваться путём эффективного внедрения циклических бизнес-моделей.

Также вы можете узнать о ICOOLA ECO